Quando lo scorso autunno ho ricevuto l’incarico di organizzare un ciclo seminariale per l’aggiornamento professionale di PR, funzionari e addetti stampa del Comune di Milano sul tema del public branding, le reazioni che ho avuto modo di raccogliere dai partecipanti sono state sia di vivace curiosità che di circospezione critica, con un pizzico di diffidenza.
Perché parlare di brand “pubblici” o di interesse civile?
Il pregiudizio era palpabile: quanto c’è di necessario nel mischiare il lessico dei beni comuni con il vocabolario proprio dell’impresa, assimilando all’inventario operativo della comunicazione istituzionale una definizione – quella di brand – non solo linguisticamente allogena, ma pure consunta dalla retorica della comunicazione aziendale? Ritengo che ai più dubbiosi il soggetto di discussione potrebbe essere apparso, almeno inizialmente, come niente più che una superficiale forma di relabeling di quei meccanismi di marketing territoriale continuamente adottati dai responsabili della promozione turistica in seno alle amministrazioni locali, che in ogni caso sono ormai da tempo materia di una formazione universitaria valida, differenziata e specialistica.
Ricordo di aver sentito qualcuno protestare: “Ma perché dobbiamo parlare di “brand” per Milano, come a scambiare i cittadini per consumatori? Parliamo della cosa pubblica, non è mica in vendita”. Nel corso degli appuntamenti programmati, che hanno avuto luogo nel Teatro Agorà della Triennale, una prospettiva condivisa è indubbiamente emersa sul valore di questa “nuova” branca della comunicazione, grazie agli interventi di diversi docenti e professionisti impegnati nel settore, da Stefano Rolando e Fulvio Ronchi (responsabili delle attività del Comitato Brand Milano), a Paolo Verri (in passato direttore del Salone del Libro di Torino, e oggi direttore di Matera 2019 – Capitale europea della cultura). Cercherò di ricapitolare istanze e indirizzi di Brand Milano tenendo conto del sospetto che animava quella ragionevole domanda, in modo da chiarificare il senso di questo tracciato un po’ misconosciuto, ma promettente e senz’altro stimolante, della comunicazione pubblica.
Partiamo proprio dall’idea di “brand”, che almeno superficialmente potremmo associare alla riconoscibilità oggettiva dei beni di consumo di tutti i giorni ma che, in verità, andrebbe propriamente allineata all’esperienza soggettiva e alla fruizione simbolica dell’offerta selezionata, piuttosto che al prodotto netto della transazione tra un determinato marchio ed il suo acquirente. Parlare di brand oggi significa riferirsi al condensato semantico che attribuiamo alla nostra personale relazione con un oggetto, o alla relazione transpersonale che ci accomuna ad altri nella percezione condivisa di un attore sociale, economico, politico, creando attraverso questa condivisione un pubblico di riferimento caratteristico per specificità ed estensione.
Il brand appartiene letteralmente a questo pubblico, sintetizzandone attraverso design e dialettica il patrimonio di simboli ed esperienze, l’orizzonte di aspettative e valori, l’orientamento pragmatico ed il respiro sociale. Ad esso spetta il difficile compito di rappresentare non solo l’identità della community di elezione che lo ha scelto e vi si riconosce, ma di rappresentarne l’identità in evoluzione, comprese le ragioni che ne animano il movimento: si tratta, in qualche modo, di rappresentarne la vita stessa. E così, nel caso dei brand istituzionali (città, territori, nazioni), la prerogativa di questo tipo di comunicazione diventa quella di aggregare intuitivamente i beni comuni che arricchiscono il potenziale delle loro comunità di riferimento, in modo da distribuire un’immagine coerente e coesa attraverso le diverse superfici di comunicazione adoperate dal pubblico, o meglio dai pubblici interessati.
Il branding delle città
Per Stefano Rolando, presidente di Brand Milano, la sfida essenziale delle contemporanee strategie di city branding è quella di smarcarsi da un archetipo “verticale” di comunicazione pubblica, ereditato dagli approcci propagandistici del secolo scorso, in cui la macchina dirigente allestisce una vetrina dell’attrattività urbana imprimendo “dall’alto verso il basso” modalità e disposizioni su come rappresentare l’immagine comprensiva dei sistemi locali. Ed è così che, dal 2012, Brand Milano si occupa di intrecciare il riepilogo storico-identitario della città per innestarvi la proposta di nuovi percorsi narrativi: ieri per coadiuvare la palestra di idee e fermenti culturali che ha accompagnato Expo 2015, ed oggi in vista del completamento istituzionale della Città Metropolitana come funzionale organismo di presidio amministrativo del territorio. Quest’attività è radicata nell’idea che sia necessaria una riorganizzazione del dibattito pubblico accentuando gli assetti partecipativi nella definizione delle politiche di branding: il brand di un luogo deve essere anzitutto il brand della sua comunità, con la sua storia, le sue risorse e le caratteristiche distintive che ne determinano le varie aspettative di crescita, sia essa economica, sociale, culturale, e storica. Ma come poter concretamente “riconsegnare” alla collettività la gestione del patrimonio rappresentativo di una città complessa, aperta alle diversità, ed in perpetua trasformazione come Milano?
Comitato Brand Milano, un pò di storia
Il Comitato Brand Milano prende vita, a regime di volontariato scientifico e civile, nel luglio del 2012, ad opera dell’Assessorato alle Attività produttive, Turismo, Commercio e Marketing territoriale del Comune di Milano. Avvalendosi dell’esperienza maturata ai più alti livelli direttivi della comunicazione pubblica (tra i tanti ruoli ricoperti, quello di direttore della Presidenza del Consiglio dei Ministri) e facendo tesoro di una lunga carriera di incarichi per la comunicazione di impresa e per la RAI (direttore generale dell’Istituto Luce), Rolando forma un comitato scientifico composto da 14 figure di spicco provenienti da tutti gli ambiti della comunicazione e della ricerca per mettere a punto una nuova configurazione narrativa per la città, dopo aver prestato ascolto ad esperienze simili in Italia e in Europa, e dopo aver indagato metodologicamente la storia, l’identità e le vocazioni di Milano, per istituire una concertazione sociale tra le istituzioni ed i principali soggetti della rappresentanza attivi nel variegato contesto metropolitano. Dal punto di vista logistico ed operativo il Comitato viene coordinato da una convenzione tra la Triennale e il Comune, e viene commissionata ad IPSOS la realizzazione di diverse ricerche di opinione per sondare la consapevolezza dei cittadini sui nodi critici delle tematiche che il progetto intende verificare e stimolare. Prendono il via i primi progetti, in una fase ancora istruttoria della strutturazione del nuovo brand di Milano: Triennale dispone una mostra, a cura dell’architetto Michele de Lucchi, sulle declinazioni del patrimonio simbolico della città, unendo storia, presente, e dibattito sui cambiamenti in corso (grazie al contributo di sette celebri illustratori che ne hanno reinterpretato graficamente temi, simboli e accenti storico-culturali). La mostra “Identità Milano” costituisce un tentativo peculiare di suscitare idee ed impressioni nella giostra del dibattito pubblico: i suoi 33000 visitatori hanno la possibilità di compilare osservazioni, commenti, note di opinioni, registrando e mettendo a confronto il precipitato immaginifico suscitato dall’esperienza della visita. Oltre alle “proposte” fornite dalle opere d’arte esposte, la mostra è stata in grado di distillare nuove impressioni, suggerimenti, intuizioni, proprio a partire dalla base popolare. All’allestimento in Triennale sono state accompagnate, come complemento performativo, decine di rappresentazioni teatrali animate da dialoghi, coreografie, musiche e danze organizzate dalle Scuole civiche di Fondazione Milano nelle strade e nelle piazze della città, creando spettacoli di valore sia ricreativo che educativo che hanno coinvolto i cittadini in tempo reale, interrogandoli sulle loro percezioni dell’iconografia milanese e sui loro sentimenti identitari rispetto agli argomenti rappresentati. In un’ottica bottom-up, i destinatari di quest’iniziativa ne sono diventati mimeticamente gli interpreti attivi: il Comitato ha così collezionato una rassegna ricchissima di materiali, documenti, cronache dense di significato simbolico da “spendere” per il proseguimento delle proprie attività. Oltre agli spettacoli, anche la mostra è diventata itinerante a partire dall’autunno del 2014, trasferendosi in diversi quartieri, anche periferici, e attirando centinaia di nuovi visitatori, per poi fare tappa negli istituti superiori Munari e Lagrange. Le illustrazioni sono in seguito rimaste esposte per diversi mesi in una sala appositamente allestita di Palazzo Marino, sede del Comune di Milano.
City branding, interazione e cooperazione
Matura la consapevolezza che l’azione di city branding debba partire da un’interazione fruttifera tra opinione pubblica, media, istituzioni ed organi di rappresentanza sociale al fine di poter essere non solo legittima, ma anche limpidamente autentica. L’esternalizzazione del protocollo gestionale del Comitato Brand Milano presso la Triennale va proprio nella direzione di slegare la sua attività, seppur funzionalmente intrecciata con le deliberazioni e le competenze consulenziali dell’Assessorato al Marketing territoriale, da ogni sfuocatura che ne travierebbe il discorso promozionale in una “bacheca” di propaganda autoreferenziale per la pubblica amministrazione, in una prospettiva in cui il Comitato potrà avere, in futuro, anche ruoli di rendicontazione rispetto ai programmi per la valorizzazione simbolica di Milano promossi dai futuri assemblamenti politici della giunta cittadina. A Settembre del 2014 vede la luce un documento di convergenza operativa tra il Comune di Milano, la Triennale, l’Università degli Studi di Milano (il cui rettore, Gianluca Vago, rientra anche in qualità di coordinatore dei rettori della Lombardia), A2A, ATM, Fondazione Fiera Milano, MM e Sea. Il coinvolgimento delle principali aziende erogatrici di servizi pubblici è un momento seminale per il percorso del Brand Milano, che di fatto scioglie la sua dimensione di comitato scientifico per abbracciare una policy più dinamica e votata ad una più ampia articolazione associativa.
Il 2015 è stato l’anno di Expo, accompagnato dalla prima e dalla seconda edizione di Forum Brand Milano, convegno a porte aperte dove è stata pubblicamente intavolata una discussione sulla redefinizione delle politiche pubbliche per incentivare la competitività e l’attrattività della città, ospitando referenti fondamentali tra gli stakeholders sia pubblici che privati della realtà metropolitana. Quest’anno il progetto MI-IMMAGINO si rivolge agli studenti delle scuole milanesi per descrivere attese, speranze, riflessioni e suggerimenti sulle caratteristiche della Milano di domani, le cui percezioni si intravedono già nella sensibilità creativa dei più giovani.
Nuovi orizzonti, nuove professionalità
Intraprendere un progetto in grado di sintetizzare i valori, le immagini e le linee di sviluppo che configurano l’identità di una città è un mandato impegnativo che, a fronte della complessità della sfide da affrontare e della sua posta in gioco, riserva agli attuali professionisti della comunicazione lo stimolo di nuove opportunità di carriera feconde ed innovative. Nel solco del cosiddetto “city branding” confluisce quindi un’ampia varietà di categorie professionali specialistiche, i cui strumenti spaziano dall’ambito delle media relations, alla gestione editoriale di prodotti informativi, all’organizzazione di eventi e workshops di approfondimento e divulgazione, ai rilevamenti scientifici che descrivono le fluttuazioni della percezione locale, nazionale ed internazionale in merito a servizi ed attrattività, fino alla vera e propria “regia” del dibattito pubblico connesso ad una territorialità locale con la sua relativa comunità, attraverso la gestione di strategie per individuarne e rafforzarne l’identità competitiva. Design, public relations, ricerca sociologica e storiografica, networking, cultura editoriale, event planning: l’indice di “arti” e campi disciplinari richiamati dal public branding è significativamente difficile da riepilogare in modo esauriente a causa dell’estensione di fatto poco definita della disciplina, che opportunamente si dilata a seconda della necessità di veicolare il proprio racconto in contesti specifici e differenziati. Contribuendo come stageur ai diversi progetti di Brand Milano ho incontrato una città talvolta ben lontana dagli stereotipi agganciati comunemente alla percezione esterna della città, più spesso di quanto mi aspettassi. In questa prospettiva la comunicazione istituzionale può fare molto di più che trasmettere informazioni e creare connessioni produttive: può veicolare e far nascere il piacere della scoperta.
Fonte immagine in evidenza: Michele Tranquillini
Pierluigi Schiano Moriello su Comunicatore Pubblico (Fb: Comunicatore Pubblico)