Marketing legale: cos’è, scopo e come farlo. Perchè oggi è essenziale

Si tratta di un’espressione relativamente nuova, almeno per la realtà italiana. Ci riferiamo al cosiddetto “marketing legale“, un tipo di attività che ha preso piede negli Stati Uniti durante gli anni ’70 del secolo scorso, e che progressivamente si è diffusa anche all’estero, prima in Inghilterra e poi nel resto d’Europa. Vediamo allora come funziona e perché oggi è cosi basilare negli studi legali.

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Marketing legale: che cos’è? quali strategie lo esprimono?

Dare una definizione di marketing legale non è operazione complicata. Con tali termini si è infatti soliti intendere quel complesso di attività, tecniche e modalità operative, organizzative e promozionali, attraverso le quali si esprime la libera concorrenza dei servizi professionali legali e attraverso cui è possibile fare business, ovvero ottenere, e conservare nel tempo, una quota di mercato.

Il marketing legale, o “legal marketing“, comprende tutta una serie di attività che trovano applicazione pratica in special modo sul web (ma non solo): attraverso internet, infatti, oggi è più facile arrivare al potenziale cliente e presentare un servizio in grado di venire incontro alle sue esigenze. In effetti, se un professionista dell’ambito legale, come un avvocato o un notaio, deve presentare gli adeguati requisiti di professionalità, competenza e spiccate doti di problem-solving, è altrettanto vero che i professionisti menzionati, per avere successo, debbono riuscire a sfruttare tutte le potenzialità offerte oggi dal mondo informatico.

A questo punto la domanda è ovvia: come si esprime in concreto il marketing legale, ovvero con quali strategie? Ebbene fondamentalmente rilevano tre “canali” di marketing di questo tipo:

• la pubblicità del professionista o studio legale
• le tecniche con le quali è allargata la cerchia dei potenziali clienti, da fidelizzare nel corso del tempo;
• la ricerca del feedback da parte del cliente, che si sia avvalso di uno o più servizi professionali di ambito legale.

In via generale, un proficua attività di marketing digitale è fondata su un modello di organizzazione di tipo manageriale. Tale modello è efficace nel porre gli obiettivi a medio-lungo termine dello studio legale, nel focalizzarsi sulla ricerca dei clienti target e nel capire qual è la posizione del professionista o dello studio professionale, nel mercato e rispetto agli studi concorrenti.

Il marketing a seguito del decreto Bersani

Com’è intuibile, tale marketing legale non trova però espressione soltanto su internet ed attraverso un sito web in cui promuovere la propria attività in ambito forense o notarile. Sono altresì compiti primari: la creazione di un business plan ad hoc, il raggiungimento del budget e l’elaborazione di strategie pubblicitarie efficaci. Insomma dovrebbe essere ormai chiaro che il marketing legale è attività molto più composita di quanto potrebbe all’inizio apparire.

Nel pieno rispetto delle norme sulla concorrenza, oggi gli studi legali ed i liberi professionisti del settore non possono tuttavia servirsi del nome dei loro clienti, per far capire il prestigio che essi hanno nel panorama del settore; ma sono pacificamente autorizzati – dopo l’introduzione del Decreto Bersani (la legge n. 248 del 2006) e di altri provvedimenti normativi seguenti – a fare pubblicità in rapporto ai propri servizi.

In particolare, i principi in materia di pubblicità, di cui alla legge citata, permettono al professionista di esercitare il marketing legale, dando informazioni (anche online) ad hoc sui servizi offerti, ma non consentono una pubblicità sregolata, sproporzionata ed avulsa dai dettami del Codice deontologico, in tema di decoro e dignità della professione. Una pubblicità avente i caratteri da ultimo ricordati sarebbe infatti potenzialmente lesiva e contraria alle regole della concorrenza.

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Concludendo, vediamo ancora alcune espressioni pratiche di legal marketing, oggi molto diffuse e che meritano quanto meno menzione:

• sponsorizzazione di eventi di vario tipo;
• organizzazione di incontri;
• pubblicazione di articoli sui giornali e riviste di settore;
• partecipazione a convegni;
• brochure promozionali.

È chiaro che la tendenza ad un marketing legale efficace e di successo sarà più marcata nei grandi studi legali, specialmente quelli internazionali e composti da una vera e propria organizzazione “aziendale”, in cui figure preposte operano appositamente in materia di legal marketing.

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