Mirata, efficiente, contestuale: è la pubblicità politica sui motori di ricerca

Mentre l’attenzione di chi si occupa di marketing politico è tutta rivolta alla “Bestia” e cioè al cuore del CRM che profila i sostenitori di Barack Obama sulla base delle loro propensioni e che di conseguenza targetizza le regole d’ingaggio e di mobilitazione, rimane vero che la stragrande maggioranza del budget digital della campagna elettorale continua ad andare all’e-mail marketing e alla pubblicità sui motori di ricerca.

[ad]In particolare da questo secondo canale deriva il 60% degli accessi al sito MyBarackObama.com non solo consolidando la notorietà del Presidente e veicolando i suoi messaggi principali, ma intervenendo in quegli ambiti semantici che risultano cruciali ai fini dell’argomentazione delle scelte politiche del Presidente.

Quest’uso della pubblicità sui motori di ricerca, mirati a portare il messaggio laddove c’è un utente che cerca informazioni su temi d’attualità o di interesse, è peraltro valida e utile anche per i responsabili delle campagne elettorali italiane. Infatti i “link sponsorizzati” di Google possono essere pianificati:

– seguendo, attraverso le “Impostazioni”, una targetizzazione geografica consentendo in tal modo di essere mirati al bacino elettorale di riferimento;

– associando la comunicazione ad una lista di “parole chiave” rispetto alle quali l’utente avrà fatto una ricerca (“Goole Adwords”): in questo senso è opportuno scegliere sia le parole riferite direttamente al nome del candidato e dello schieramento (le cosiddette “Brand Keywords”), sia parole in qualche misura pregnanti rispetto ai temi della campagna elettorale. A queste parole abbineremo messaggi appropriati per veicolare la posizione del candidato e invitare l’utente ad approfondire la materia sul suo sito;

– sfruttando la visibilità che tali link sponsorizzati godranno all’interno di siti che pubblicano gli annunci di Google secondo un principio di contestualità semantica fra parole scelte e il testo della pagina (“Google Adsense”).

Lo sviluppo di Google ed in particolare la tendenza a far fruire l’utente di tutti i suoi servizi (Gmail, Youtube, …) sotto registrazione hanno infine portato il motore di ricerca a contestualizzare gli annunci anche sulla base dello storico di ricerche dell’utente e del profilo socio-demografico che queste esprimono: in questo senso la pubblicità su Google è affine al modo in cui è possibile pianificate gli spazi su Facebook.

Entrambe le piattaforme stanno inoltre lavorando sul “remarketing” o “retargeting” ovvero sulla possibilità di visualizzare ad un utente un messaggio pubblicitario conseguente ad un sito precedentemente visitato: uno strumento che, se suscita qualche perplessità sul fronte dell’invasività oltre che del rispetto della privacy, è certamente interessante ai fini della generazione di una call to action successiva ad un interesse espresso attraverso la navigazione sul sito.

In un contesto di elezioni amministrative, ma anche in competizioni elettorali dove è cruciale lavorare sulla parte sommersa dell’iceberg del proprio bacino potenziale, la pubblicità sui motori di ricerca è dunque uno strumento da considerare, soprattutto in considerazione del fatto che essa  è a pagamento solamente in base ai click effettuati dagli utenti sugli annunci.